Imagen Solidaria

Publicidad y solidaridad: ¿compasión o dignidad? Una imagen vale más que mil palabras, pero para la mayoría de las ONG no vale cualquier imagen para trasmitir un mensaje de solidaridad. Para regularlo, existe un Código de Conducta que no todas las organizaciones comparten. Articulo publicado en: Canal Solidario, 2002

Miles de organizaciones no gubernamentales trabajan en España para ayudar a la población más necesitada de nuestro país o del Tercer Mundo y casi todas, en algún momento de su labor, se encuentran con el reto de informar a la sociedad de sus acciones y de llamar su atención respecto a la situación de las personas con las que trabajan. Para ello, lo más habitual entre organizaciones de tamaño pequeño y mediano suele ser la edición de pequeños boletines o revistas realizados con pocos medios y dirigidos a sus socios o simpatizantes con información sobre lo que hacen.

Sin embargo, cuando una organización aumenta su base social y sus recursos económicos, comienza a plantearse aspectos como la estrategia de comunicación y márketing y surge entonces el debate de cómo compaginar mensajes, valores e impacto en los receptores. Las campañas publicitarias que adoptan cada ONG y los mensajes que emite son un reflejo de su estrategia comunicativa y de cómo entienden la cooperación, pero en este campo, no todo vale. Al menos, no para la mayoría de las ONG que han aceptado el Código de Conducta de imágenes y mensajes para ONG. La Coordinadora de ONG para el Desarrollo en España (CONGDE) integra en estos momentos a más de un centenar de organizaciones especializadas en la cooperación internacional para el desarrollo. Hace casi cuatro años, esta entidad aprobó en su Asamblea General el Código de Conducta (http://www.pazcondignidad.org/IMG/pdf/Codigo_Conducta_CONGDE-2.pdf) de las ONG de Desarrollo ante la necesidad de “clarificar algunos conceptos y consensuar algunos principios”, entre los que destaca la comunicación y la publicidad. Según este texto, en su trabajo de comunicación las entidades deben “propiciar el conocimiento objetivo de la realidad de los países del Sur, situar como protagonistas de la comunicación” a estos pueblos, respetar la dignidad de las personas y destacar valores “radicales” de las ONG, como la solidaridad y la equidad de género. Como explica la presidenta de la Comisión de Seguimiento del Código de Conducta, María José Hervás, el objetivo de este texto es crear “un marco de referencia común, no sólo orientativo sino con unas exigencias” que “rigen para las entidades federadas”. Las recomendaciones del Código en cuanto a imágenes y mensajes sobre el Tercer Mundo se basan en el ‘Código de Imágenes y Mensajes’ (http://www.fongdcam.org/paginas/sobre/codigo.pdf%20) aprobado a nivel europeo en 1989, que se presenta como una “guía” y un “instrumento de referencia”. En concreto, este texto afirma que las ONG deben evitar imágenes que generalicen, así como imágenes "idílicas, acusadoras y patéticas” y las llama a desarrollar una comunicación apropiada hacia el público, pero sobre todo, a “dar una voz al Tercer Mundo en la elaboración de los mensajes y de las imágenes”. Según la responsable de comunicación de la Asociación Fontilles, Yolanda Sanchís, “cuando trabajas, todas estas cosas salen de manera natural. Las ONG tenemos una responsabilidad muy grande y debemos desmarcarnos y transmitir que realizamos un trabajo durante todo el año”. Aun así, para garantizar que las entidades miembro de la CONGDE respetan todos estos principios y trabajan según estas recomendaciones, este organismo cuenta con la Comisión de Seguimiento.

CÓDIGO DE CONDUCTA Imágenes y mensajes a propósito del Tercer Mundo

El presente folleto expone un código de imágenes y mensajes relativos al Tercer Mundo. Ha sido redactado por las Organizaciones No Gubernamentales europeas, actores o contrapartes implicadas en el proceso hacia un desarrollo global. Su objetivo es promover una discusión en torno a dicho código y animar a las mencionadas organizaciones a examinar su propio material. El código adjunto debería servir de desafío y de guía para el trabajo cotidiano de las ONG europeas. Ha sido aprobado por la Asamblea General del Comité de Enlace de las Organizaciones No Gubernamentales europeas ante la Comisión Europea en 1989. Su utilización depende de todas y todos.

PREÁMBULO En los últimos diez años, el público europeo ha sido regularmente ahogado bajo una masa de informaciones e imágenes angustiosas sobre la situación de urgencia que existe en ciertos países el Tercer mundo. Ha debido absorber diversas interpretaciones de la situación y ha sido objeto de llamadas acuciantes, expresadas sobre todo en términos de caridad, a fin de ayudar a las poblaciones en dificultades. Si estas campañas han permitido innegablemente salvar a un gran número de vidas humanas, también han influido en la idea que la ciudadanía europea se hace del Tercer Mundo, sus problemas y sus posibles soluciones, así como en sus propias relaciones con estos países. La carga emocional de la imagen, el uso de lemas publicitarios lapidarios y la eficacia de su repetición, hacen del cine, la televisión, el cartel y los periódicos medios idóneos para atraer la atención del público. No obstante, se corre el riesgo, con este tipo de comunicación, de descuidar lo fundamental, ocultando la cara positiva de las cosas, en aras de lo más espectacular. Esto se ha vuelto un factor determinante en la colaboración futura Europa/Tercer Mundo, pues ciertas imágenes o mensajes, difundidos por los medios o las ONG, pueden perjudicar el trabajo de las organizaciones de cooperación al desarrollo. En efecto, la calidad de la cooperación y de toda solidaridad con los países del Tercer Mundo reposa esencialmente sobre estas imágenes y mensajes producidos hacia el público objeto del trabajo de sensibilización llevado por las ONG. Los resultados de un largo trabajo de búsqueda llevado a cabo por varias ONG europeas y africanas en el marco del proyecto “Imágenes de África”, así como luna encuesta cofinanciada por la Comisión de las Comunidades europeas titulada “Los Europeos y la ayuda al desarrollo en 1987”, revelan de forma significativa un desconocimiento profundo de las realidades de los países del Sur. Aunque el Tercer Mundo es un proveedor de materias primas (63%) y una fuente de salida para nuestros productos (59%), un europeo de cada dos opina que la razón esencial de nuestras relaciones con el Tercer Mundo se articula alrededor de su necesidad de ayuda por parte de los países ricos. El sondeo muestra igualmente que la opinión pública europea dedica un interés continuo a la información dada por los medios sobre el Tercer Mundo. El establecimiento de un Código de conducta que ruja las imágenes y mensajes a propósito del Tercer Mundo se impone como una necesidad.

INTRODUCCIÓN Objetivos de la Educación para el Desarrollo: La Educación al desarrollo da lugar a interpretaciones muy diversas y a menudo ambiguas, debido al número de áreas que abarca. Las fronteras alrededor de este concepto están determinadas tanto por nuestra percepción del desarrollo, como por nuestro análisis de los cambios sociales, y nuestras convicciones ideológicas y filosóficas. No se trata aquí de dar una definición única que delimite los contornos exactos del término, pero sí de tener en mente los objetivos fundamentales de la Educación al Desarrollo que o deben perderse de vista jamás en el momento de la producción de mensajes e imágenes destinados al público: Promover la toma de conciencia de la problemática del desarrollo, comprender sus causas y soluciones, su interdependencia y su reciprocidad, para un mejor conocimiento mutuo. Aumentar la voluntad de participación en el debate para sostener una política de verdadera cooperación política, económica y cultural. Intensificar la solidaridad entre los pueblos con todos los socios posibles, por medio de un mejor conocimiento recíproco. Reforzar el compromiso de las ONGD, de los Estados y de la CE para lograr cambios estructurales a favor de las poblaciones más desheredadas. Para alcanzar estos objetivos, la Educación al Desarrollo debe ser un asunto integrado en las tareas estatutarias de toda institución de desarrollo, estando fijados en sus estatutos sus objetivos y su realización. Objetivos generales del Código de Conducta: Este código es a la vez desafío lanzado a las ONG europeas y una guía. Debería inspirar a los diferentes actores y socios deseosos de hacer progresar la cooperación e incitarles a un examen de su producción con respecto al Tercer Mundo, suprimiendo las imágenes reductoras que representan parcialmente la realidad a través de la presentación de situaciones de miseria o idílicas. Invita sobre todo a las ONG comprometidas con la captación de fondos a adaptar mejor sus llamadas al público. Es un instrumento de referencia que ayuda a las ONG a reforzar la solidaridad del movimiento asociativo, su coherencia y su fuerza. Se recomienda a la Comisión de las Comunidades europeas tomar en consideración esta Código en su cooperación con las ONG europeas. Las ONG y la captación de fondos: Existen diferentes sistemas de captación de fondos utilizados por las ONG del Norte. Citemos, entre otros, las grandes campañas anuales, las campañas temáticas y las acciones de urgencia. Los medios utilizados pueden ir desde los envíos de información destinada a un público ya motivado, a los carteles y la venta de materiales (libros, tarjetas de felicitación, documentos, artesanía, etc.) Un buen número de mensajes e imágenes es difundido por ONG. Ahora bien, la publicidad de las campañas de captación de fondos está estrechamente ligada al concepto personal que tiene cada institución y determina el tipo de imágenes proyectadas hacia el público. Cada ONG debe decidir cuál es el mejor sistema a adoptar asegurándose que el método empleado y el contenido de los mensajes utilizados por ella misma, sus socios o sus patrocinadores, n proyectan una impresión de dependencia y de asistencia. Las ONG deben evitar los mensajes siguientes: Las imágenes que generalizan y esconden la diversidad de las situaciones. Las imágenes idílicas (que no presentan la realidad tal y como es verdaderamente, incluso si ésta no es siempre buena) o de “aventuras” o exóticas. Las imágenes acusadoras. Las imágenes que subrayan la superioridad del Norte. _ Las imágenes que muestran de forma miserable o patética una situación.

CÓDIGO DE CONDUCTA Nosotras ONG de desarrollo establecidas en los Estados miembros de la Comunidad europea y representando una variedad de asociaciones humanitarias sin fines de lucro, comprometidas en actividades dirigidas a sostener un proceso de desarrollo en el Sur y a remediar el mal-desarrollo en el Norte, adoptamos este Código de conducta que quiere ser una guía en nuestro trabajo cotidiano, un instrumento dirigido a mejorar las proyecciones que los países del Norte hacen habitualmente a propósito de los más pobres del mundo. Este Código llama a las ONGD europeas a: Un examen de conciencia sobre su trabajo y una puesta en cuestión de nuevo de sus métodos dejando atrás los antiguos conceptos de “choque emocional” y de la ayuda puntual, y a desarrollar una pedagogía apropiada hacia el público. Unirse entre ellas y con otras fuerzas sociales, velar por una mejor circulación de la información. Hacer evolucionar el contenido de los mensajes de las llamadas de urgencia con el fin de evitar que éstas reduzcan a la nada el trabajo de Educación al Desarrollo que exige esfuerzos a largo plazo. Asegurar una formación adecuada de su personal, responsables de la producción del material de información, y buscar especialistas que puedan aconsejarles. Y sobre todo, dar voz al Tercer Mundo en la elaboración de los mensajes y de las imágenes. Dentro del marco de la cooperación internacional al desarrollo, que se funda en los principios de solidaridad y de compartir los recursos, la participación de los socios del Sur en las acciones de sensibilización de la opinión pública es una condición necesaria para una difusión correcta de los mensajes e imágenes. En 1989, no se puede pretender hablar del Tercer Mundo y proyectar imágenes de él sin consultar a los actores del Sur implicados. La situación es muy compleja, la capacidad de comunicación en el Tercer Mundo es muy diferente de un país a otro y de una ONG a otra. Ésta puede ser impedida por los vestigios del período colonial o por los efectos de control del sistema de comunicación internacional, bien porque los medios de comunicación tradicionales no reservan espacio al Tercer Mundo, o bien porque lo hacen desde una óptica del Norte. Las ONG deben trabajar para: Garantizar al Tercer Mundo el derecho al acceso a los grandes medios de comunicación del Norte. Garantizar la circulación de los productos culturales del Tercer Mundo en nuestros países, fuera de los filtros del mercado. Alentar la capacidad local y autónoma de producción cultural. _ Perfeccionar la corriente de personas en los dos sentidos: pedir más a menudo y más explícitamente a los Gobiernos nacionales de los países del Tercer Mundo con los que cooperamos, que nos hagan partícipes de sus conocimientos y experiencias. La verdadera solidaridad no se puede ejercer en sentido único. ¿No es pretencioso querer resolver sólo los problemas de desarrollo del Sur, mientras que nuestra sociedad sufre en sí misma de un mal-desarrollo generalizado?.

RECOMENDACIONES A la luz de los criterios enunciados arriba, las ONG europeas se comprometen a revisar su material de Educación al Desarrollo, así como el contenido de los mensajes difundidos que, de forma general, deben velar por hacer comprender mejor: Las realidades y complejidades de los países del Tercer Mundo en su contexto histórico. Los obstáculos particulares con los cuales choca el desarrollo. La diversidad de las situaciones que caracteriza a estos países. Los esfuerzos propios desplegados. _ Y los progresos realizados.

REGLAS PRÁCTICAS

1. Evitar las imágenes catastróficas o idílicas que incitan más a la caridad limitada a la buena conciencia que a la reflexión.
2. Toda persona debe ser presentada como un ser humano y las informaciones sobre su medio ambiente social, cultural y económico deben ser mostradas a fin de preservar su identidad cultural y su dignidad. La cultura debe ser presentada como una palanca al desarrollo de los pueblos del Tercer Mundo.
3. Los testimonios de las personas interesadas deben ser utilizados con preferencia sobre las interpretaciones de terceros.
4. Debe ponerse de relieve la capacidad de las personas para hacerse cargo de sí mismas.
5. El mensaje debe ser concebido de manera que evita en la mente del público toda globalización y generalización.
6. Los obstáculos internos y externos al desarrollo deben aparecer claramente.
7. Deben subrayarse la dimensión de la interdependencia y la noción de co-responsabilidad en el mal-desarrollo.
8. Las causas de la miseria (políticas, estructurales, naturales) deben ser expuestas en el mensaje que debe llevar al público a descubrir la historia y la situación real del Tercer Mundo, así como las realidades profundas de las estructuras de estos países antes de la colonización. Conscientes del pasado, hay que partir de la realidad de hoy y ver lo que puede hacerse para suprimir las condiciones de extrema pobreza y opresión. Hay que subrayar los problemas de poder y de interés y denunciar los medios de opresión así como las injusticias.
9. El mensaje debe velar por evitar toda clase de discriminación (racial, sexual, cultural, religiosa, socioeconómica...).
10. La descripción de nuestros socios del Tercer Mundo como dependientes, pobres, sin poder, se aplica tanto más a las mujeres, que son presentadas con más frecuencia como víctimas dependientes o, peor aún, son completamente ignoradas. La mejora sustancial de la parte visual del material de Educación para el Desarrollo, pasa también por el cambio en la presentación de la imagen de las mujeres del Tercer Mundo.
11. Los socios del Sur deben ser consultados para la elaboración de todo mensaje.
12. Cuando una ONG, en el marco de un proceso de captación de fondos, colabora con otros socios (instituciones, organizaciones o empresas privadas) debe velar para que las recomendaciones del presente Código sean respetadas en tu totalidad. Sería oportuno hacer una mención del Código en los contratos de patrocinio realizados entre ONG y sus socios.

CONCLUSIÓN La información diaria habla del Tercer Mundo de forma a menudo demasiado parcial, representando a sus poblaciones como víctimas inmutables de su suerte. Conviene dejar atrás este fatalismo y aportar una información más próxima a la realidad y más completa, que permita una toma de conciencia del valor intrínseco de todas las civilizaciones, de los límites de nuestro propio sistema y de la necesidad de un desarrollo más universal, respetuoso con la justicia, la paz y el medio ambiente. Esto determina la tarea de las ONG, que deben ofrecer una información verídica, objetiva, que respeta no sólo el valor humano de las personas representadas, sino también la propia inteligencia del público al que se dirigen. Este Código es adaptado por la Asamblea General de las ONG europeas de desarrollo, reunidas en Bruselas en Abril de 1989, como línea de conducta. El grupo de trabajo de Educación al desarrollo del Comité de Enlace está encargado de elaborar un programa de ejecución y seguimiento para una utilización más general de éste.

NGO Liaison Commitee of Development NGO´s to the UE Square Ambiorix 10 1000 Brussels info@cong.be www.oneworld.org/liaison

Coordinadora de ONG para el Desarrollo-España Coordinadora Estatal de ONGD C/de la Reina, 17, 3º Telf: 91 521 09 55 e-m: coordinadora@congde.org web: www.congde.org Aunque la CONGDE agrupa a un gran número de entidades españolas, existen muchas otras ONG que no forman parte de esta entidad y que no han asumido el Código de Conducta, lo que no significa que no tengan otras pautas y recomendaciones en las que apoyarse. La Fundación Intervida, por ejemplo, trabaja con un código conocido en la asociación como ‘VER’, que se traduce en ‘veracidad, eficacia y respeto’ para sus campañas e informaciones. “Un código no se puede plasmar en papel porque es imposible decir qué es ético. Mientras no mientas y respetes a las personas con las que trabajas, nadie puede poner límites” aunque el coordinador general de Relaciones Externas e Institucionales, Xavier Crespo, admite la necesidad de "dialogar" más entre las organizaciones. ¿El fin justifica las imágenes? Sin embargo, no todas las ONG integradas en la Coordinadora coinciden en la interpretación que se hace del Código de Conducta. La organización Anesvad, por ejemplo, inició hace dos años una nueva estrategia de comunicación más agresiva e impactante que chocaba en algunos aspectos con las directrices de la CONGDE. Aunque no ha trascendido ningún enfrentamiento debido a este tema, sí es cierto que dentro del sector existe un debate sobre la última campaña publicitaria de la lepra en Brasil lanzada por esta ONG, que a finales de noviembre solicitó la baja formal de la CONGDE debido a sus desavenencias con la Coordinadora. Como explica el responsable de comunicación de Anesvad, Andrés Ginés, el Código ofrece unas pautas “muy amplias y abiertas a varias interpretaciones. Según la Comisión de Seguimiento, nosotros no lo respetamos, pero bajo nuestro punto de vista, aunque nos acercamos al límite, tratamos el tema con suficiente tacto y respeto y cumplimos el Código”. A pesar de los equilibrios que realizan con las imágenes y el código, Ginés admite que siguen teniendo en cuenta sus recomendaciones para realizar las campañas. Según Anesvad, sus campañas publicitarias son “directas”, con un mensaje “contundente” y “visualmente muy agresivas”, pero “sin mostrar la realidad más morbosa, sino con cariño y respetando a las personas”. “Nuestro propósito es que la gente sepa que la lepra aún existe y que se puede hacer algo. Nos juzgan por veinte segundos de imagen donde buscamos impactar, pero estos 20 segundos se enmarcan en una estrategia global de meses en la que, a través de charlas y debates, dedicamos tiempo al tema y hablamos en positivo”. Por su parte, María José Hervás afirma que las ONG han de tener claro “lo que importa y lo que quieren conseguir” y que “no se trata de conseguir fondos a cualquier precio”. “Si en un momento determinado era importante que hubieran más ONG, hoy tenemos que hablar de calidad y seriedad, e ir a las causas de los problemas”, añade. En las últimas semanas se ha sumado al debate la Fundación Fontilles, organización que al igual que Anesvad, se dedica a luchar contra la lepra. Sin embargo, su postura es muy distinta hasta el punto de que el presidente de Fontille escribió una carta recientemente a la presidenta de la CONGDE mostrando su rechazo a esta campaña publicitaria que "no refleja en modo alguno la realidad actual de esta enfermedad y que alimenta un rechazo y un estigma contra el que venimos luchando mucho tiempo". Más que ayudar, campañas como éstas alimentan la reacción de rechazo y vergüenza ante la enfermedad y hacen mucho daño a los siete millones de enfermos de lepra en el mundo, añade. “Con una publicidad agresiva se consigue que las personas den dinero y se olviden del tema, cuando el fin es crear transformación y ofrecer una información alternativa a la que los medios de comunicación ofrecen en sus noticias”, resaltan desde Fontilles. En esta línea, la Fundación Intervida apoya la línea comunicativa de Anesvad y recuerda que “cualquier imagen de un atentado, incluso de una película, es más dura que la que las ONG puedan mostrar”. “Es cierto que Anesvad ha hecho una campaña dura, pero en pleno siglo XXI todavía existe la lepra. ¿Cómo vamos a explicarle a alguien que vamos a arreglar el problema si no lo conoce?” Niños y publicidad Aunque la Fundación Intervida no forma parte de la CONGDE, ha decidido retirar uno de los anuncios que emitía por televisión a petición de este organismo y de varias entidades que sí que forman parte de él. La imagen mostraba un niño en su casa que simplemente miraba a la cámara, sin hablar. “Explicar que un país tiene posibilidades por su riqueza da lugar a que la respuesta de la gente sea es verdad pero no puedo hacer nada, quien ha de actuar es el Gobierno y las empresas”. Con esta imagen explicas y conciencias al ciudadano pero no varía la situación”, señala Xavier Crespo, quien recuerda que “en cualquier carretera de Guatemala ves niños cargando leña y mostrarlo no significa que des una imagen dura, sino la realidad cotidiana”. En numerosas ocasiones Intervida ha utilizado niños en sus spots, lo que ha desatado la polémica. Para esta organización con 250.000 socios, “mostrar a los niños en la carretera o descalzos es necesario para enseñar el problema”. Además, según Intervida, este tipo de anuncios consigue que la población se interese más por el apadrinamiento y con ello, por las condiciones y la cultura de las comunidades necesitadas. Sobre esta cuestión, la Fundación Fontilles también tiene su propia opinión y apuesta por “evitar las imágenes de niños”, aunque afirma que “lo importante es no descontextualizar. Podemos dar imágenes de niños con sus familias pero hay que evitar producir pena y mostrar a los niños, por ejemplo, llorando, porque también ríen”. Por su parte, desde la Comisión de Seguimiento de la CONGDE recuerdan que la infancia es “uno de los sectores más débiles de la sociedad” y que las ONG deben asumir el compromiso de no utilizarlos en sus comunicaciones para “mover la sensibilidad” y comprometerse a informar de las causas que originan la pobreza y la desigualdad social. Más información: CONGDE, Anesvad Fundación, Fontilles Fundación Intervida, © Canal Solidario 2002